Necesitamos greenwashing o nuestros inversores nos abandonarán, aunque sabemos que #EcoembesMiente

La reunión de ese día podría ser de las que hacen historia. El director ejecutivo estaba ese día aún más serio de lo acostumbrado. Llevaba en el puesto cinco años y pico. En ese tiempo las canas y las arrugas se habían adueñado de su imagen más de lo que se hubiera esperado.

—¿Están todos ya en la sala para la reunión? —preguntó con seriedad.

—Sí, jefe —contestó su asistente personal, con cierto nerviosismo porque sabía que aquella reunión era especialmente importante.

Al director ejecutivo no le gustaba que le llamaran jefe, pero en aquella ocasión no dijo nada. Tenía otras cosas en mente. Él prefería que lo llamaran Sr. director, o bien, CEO. Eso de CEO le hacía sentirse director de una empresa de mayor alcance. Al fin y al cabo su empresa tenía algunos grandes clientes en el extranjero, por lo que él pensaba que el título de Chief Executive Officer se lo había ganado especialmente él, más que sus antecesores. Sin embargo, a sus empleados eso de CEO les sonaba raro y ni siquiera sabían lo que significaba.

Cuando el director y su asistente entraron en la sala, todos estaban hablando distendidamente. Entonces, se hizo el silencio y algunos de los ocho convocados se pusieron en pie o hicieron el gesto de hacerlo. Las cuatro personas del lado izquierdo de la mesa eran jóvenes y parecían contentos. Eran dos chicas y dos chicos con una media de edad que rondaría algo más de veinticinco años. En cambio, para los cuatro del lado derecho de la mesa la media de edad superaba sin duda los cincuenta y cinco años, todos eran hombres y el ambiente estaba más serio.

—Siéntense, por favor —ordenó el director mientras él hacía lo propio en el sillón principal situado en el extremo de la larga mesa.

Abrió su carpeta, sacó unos papeles y continuó hablando:

—En nuestra anterior reunión dejamos claro que nuestros inversores nos piden incrementar ventas, reducir gastos y mejorar nuestra imagen. Estamos en una situación crítica, porque varios inversores nos han amenazado con retirarnos los fondos. Nuestras bebidas son buenas y tienen buena aceptación. Especialmente, la cerveza rubia es nuestro producto estrella y tiene un gran potencial de crecimiento.

Aquí hizo una pequeña pausa que un veterano directivo aprovechó para colar su opinión:

—Yo ya dije que las bebidas alcohólicas están en el punto de mira de las autoridades sanitarias. Tenemos que promover la cerveza sin alcohol y hacer marketing para que esta cerveza se vea como un producto tan natural como la normal.

—Gracias por el comentario, pero ya quedó claro en la pasada reunión que a la gente no le gusta la cerveza sin alcohol, salvo que no sepa si tiene o no alcohol, pero no podemos vender cerveza sin alcohol escondiendo al cliente que no tiene alcohol. Es absurdo, así que, por favor, no volvamos a temas que ya quedaron zanjados. Dijimos que tenemos que avanzar y que el futuro debe ser “sostenible”. Hoy todo el mundo habla de reciclar, de medioambiente, de cambio climático, de sostenibilidad… Todos acordamos en subirnos al carro de la sostenibilidad para llegar a miles de nuevos clientes. ¿No habéis visto las manifestaciones por todo el mundo promovidas por los jóvenes de Fridays For Future? La joven Greta Thunberg está arrastrando a muchos jóvenes y nos está haciendo parte del trabajo. Ella los convence de lo bueno que es la sostenibilidad y nosotros solo tenemos que venderles productos sostenibles: cerveza sostenible… ¡hasta suena bien!

Hizo otra pausa, pero ahora nadie se atrevió a romper el silencio. El director miró a los convocados, como si esperara que alguien se atreviera a cortar su discurso para entonces saltar sobre su cuello y desgarrarlo. No le gustaba que le interrumpieran o que le quitaran la palabra sin haberla cedido él. El directivo veterano que antes había osado intervenir había abusado de su confianza, algo que no debía repetir si no quería ser, como mínimo, amonestado públicamente.

Ante el silencio, el director sonrió de medio lado, bajó la mirada, echó un vistazo a sus papeles y continuó su discurso:

—En la reunión anterior, hicimos dos grupos de personas para pensar ideas y proponerlas aquí. Quiero ideas claras, pues en media hora tengo otra cita por videoconferencia con un importante distribuidor de Berlín. Empezaremos por el grupo de los jóvenes, para ver las ideas que la juventud tiene que aportar a esta empresa. A ver, ¿qué ideas se os han ocurrido para mejorar la sostenibilidad de nuestra empresa? Adelante, por favor.

En el lado izquierdo de la mesa tomó la palabra una mujer joven que, con sus dos coletas, parecía aún más juvenil.

—Nuestro equipo ha elaborado una lista de ideas de las que algunas nos parecen esenciales si queremos que nuestra empresa camine hacia la sostenibilidad real, porque la sostenibilidad no debe ser vista como un concepto vago y abstracto, sino que debe ser un compromiso real y medible. Esto de medible es especialmente importante porque…

—Señorita, por favor —interrumpió el director— vaya al grano que no tenemos toda la mañana.

—Bien, disculpe. Nuestra primera propuesta es utilizar ingredientes ecológicos. No tienen que ser todos los ingredientes, pero al menos estaría bien alcanzar el 50% en un año. Hemos estudiado el sector y hemos constatado que hay bastante oferta de lúpulo orgánico. También es fácil conseguir cebada y levadura ecológicas, aunque no sabemos aun si serán fácil adquirirlas en cantidades suficientes, porque…

—Perdón, perdón… —interrumpió de nuevo el director—. Eso me parece algo inaplicable. ¿Cómo vamos a vender cerveza ecológica al 50%? Seríamos el hazmerreír. Si lo hacemos lo hacemos bien, al 100% y si no podemos, mejor no hacer nada.

—Nosotros también habíamos pensado eso. Por eso, como segunda opción habíamos pensado proponer una nueva línea de producción. Un nuevo producto con cerveza 100% ecológica, aunque inicialmente sería una producción a pequeña escala, muy local.

Uno de los hombres mayores del ala derecha de la mesa susurró algo que todo el mundo pudo escuchar:

—Una nueva línea… ¡Menuda idea! Con los costes que eso conlleva, es inviable.

—No es inviable —contestó con ímpetu la joven que estaba junto a la de las coletas—, si reorganizamos bien la maduración y aprovechamos mejor los tiempos muertos del embotellamiento.

—A ver… —dijo el director mientras se ponía bien la corbata—. Crear una nueva línea escapa de nuestro objetivo actual y conllevaría mucho tiempo, esfuerzo e inversiones. Estamos buscando ideas rápidas que alegren a los inversores. ¿Tenéis más ideas?

—Sí, por supuesto —continuó hablando la portavoz del grupo de los jóvenes—. Si los ingredientes no pueden ser ecológicos, que al menos sean de origen local. Hemos constatado que compramos ingredientes que recorren hasta 10.000 kilómetros antes de llegar a nuestra fábrica.

—Y ¿qué será lo siguiente? —preguntó el director—. ¿Dejar de vender nuestros productos también a largas distancias? Seguro que nuestros inversores estarán encantados con la idea de reducir nuestro territorio de influencia, cuando lo que queremos es aumentarlo —dijo con evidente tono de sorna.

Uno de los jóvenes del ala izquierda de la mesa enderezó su espalda para dar su opinión:

—El transporte es uno de los problemas más graves de la contaminación mundial. Tenemos que reducir el transporte de mercancías del planeta. Por eso, nuestra propuesta no era solo conseguir ingredientes locales, sino que tanto nuestra materia prima como nuestros productos elaborados se transporten exclusivamente por tren cuando sean largas distancias. El actual modelo de transporte en camiones es caro y altamente contaminante.

—Pero es eficiente —apuntó uno de los mayores desde el lado opuesto de la mesa.

—¿Eficiente? —replicó el joven anterior—. Depende de lo que se entienda por eficiencia. Se consume mucha gasolina que tenemos que pagar. Tenemos que afrontar muchos salarios de conductores, mucha siniestralidad, que también pagamos… No es un sistema eficiente. Es cómodo, porque es lo que ya conocemos, pero podemos cambiarlo.

—Es imposible cambiar eso —sentenció el director—, y menos en poco tiempo. El gobierno lleva años desmantelando el transporte de mercancías por tren y revertir eso no está en nuestras manos. Centraos en propuestas sensatas y realistas. Espero que vuestra siguiente propuesta no sea dejar de hacer publicidad. Sabemos que la publicidad es una de las causas del consumismo, pero sin publicidad estamos perdidos. De hecho, nuestros inversores quieren una buena campaña de publicidad para vender la nueva imagen sostenible de nuestra marca. Ya tienen la música elegida. Es muy buena… Entonces, ¿alguna idea más en el grupo de jóvenes?

—Sí, claro —afirmó la portavoz—. Queremos dejar de vender productos en lata o en plástico.

—Vosotros lo que queréis es hundir esta empresa —comentó jocoso el director.

—No. Por supuesto que no. El plástico es un material que tiene ya muy mala fama y cada vez será peor. Las latas no son tan contaminantes, pero es un material caro, desde el punto de vista económico y ecológico. Parte de la sociedad ya está boicoteando los alimentos y bebidas enlatados. También hay consumidores que no compran productos con plásticos de usar y tirar, ni con tetrabrik porque ya saben que no se recicla como nos habían prometido. Si nuestra empresa quiere ser sostenible, esos envases deben desaparecer paulatinamente.

—¿Cómo venderemos nuestras cervezas? ¿En una bolsa de papel? —bromeó uno de los más mayores que hasta ese momento había estado callado.

—Obviamente no. Todos nuestros envases deben ser retornables. Envases de vidrio que utilizaremos hasta más de mil veces.

—Eso solo es factible en el canal HORECA, o sea, en hoteles, restaurantes y cafeterías —replicó el señor mayor—. El público en general es muy bestia y tira los envases en cualquier lugar.

—Para evitarlo hay que instaurar un sistema SDDR para nuestros envases retornables, como el que había hace cincuenta años. Mi padre me ha contado que la gente pagaba por el envase al comprar algo y ese dinero se le devolvía cuando entregaba el envase. Es muy simple. Los camiones que llevan los envases llenos, se traerán los envases vacíos.

—¿Y los supermercados y tiendas que no quieran hacerse cargo de esos envases?

—Esas tiendas quedarían fuera de nuestro canal de ventas.

El director estaba atento al rifirrafe, hasta que interrumpió con un sarcasmo.

—Pues tu idea les va a encantar a nuestros inversores. Es una idea genial para reducir nuestras ventas.

—Pero… ¿cuál es el objetivo real de esta reunión? —preguntó repentinamente el chaval joven que aún no había intervenido—. Pensábamos que el objetivo era hacer esta empresa más sostenible, de verdad, y no aumentar nuestras ventas como fuera. De las ventas se encarga otro departamento.

—No te equivoques chaval —corrigió severamente el director—. Todos los empleados de esta empresa pertenecen al departamento de ventas y al de marketing. Tu sueldo se paga de lo que se vende. No lo olvides.

—No lo olvido, Sr. director, lo que quiero decir es que si queremos ser sostenibles, tal vez tengamos que sacrificar algo. Al menos deberíamos estar dispuestos a reducir inicialmente un pequeño porcentaje de las ventas. Con el tiempo, confío en que el público valorará nuestro esfuerzo y nuestras ventas subirán. Yo estaría dispuesto a reducir mi sueldo a cambio de trabajar en una empresa más sostenible y más responsable.

Los jóvenes del ala izquierda asintieron con la cabeza, mientras los mayores del ala derecha estaban pasmados. Incluso, uno musitó algo relacionado con que reducir su sueldo reduciría también su pensión.

—Calma, por favor —dijo el director—. Pronto subirán los impuestos al plástico más y más. Cambiar los envases es algo que tendremos que hacer obligatoriamente en unos años, pues será indispensable en toda la Unión Europea acabar con los plásticos de usar y tirar, pero mientras, vamos a aprovecharnos del negocio que supone vender en envases baratos.

La mujer de las coletas se levantó de la mesa y no pudo evitar interrumpir al director:

—¿Veis? Ese es el problema. Queremos ser sostenibles pero a la vez llenarnos los bolsillos contaminando el planeta. Pues así es imposible.

—¿Contaminando el planeta? —gritó el director—. Nuestros envases son reciclables, y pagamos a Ecoembes para que se encargue de reciclarlos. Si Ecoembes miente o quema los envases ese no es nuestro problema ni nuestra responsabilidad.

—¡Pero reciclar no es suficiente! Lo dice Greenpeace en su informe Maldito Plástico. ¿Lo han leído? Han demostrado que Ecoembes miente porque en España apenas se recupera el 25% de los envases plásticos, mientras los de Ecoembes aseguran que es el 77%. Si realmente fuera el 77% no veríamos botellas tiradas en todas las ciudades, por todas las carreteras, en todos los ríos y en todos los caminos. Para reciclar adecuadamente necesitaríamos al menos el triple de contenedores amarillos. Las cuentas no son difíciles de hacer.

El director ejecutivo estaba evidentemente nervioso y no dejaba de mirar su reloj de lujo. Tomó aire y contraatacó:

—Todos sabemos que Ecoembes es un sistema creado a la medida de la industria envasadora y es eso lo que nos ha permitido llegar hasta donde hemos llegado. Empresas más grandes que la nuestra sacan más tajada de ese fraude, y los directivos de Ecoembes más aún. Cobran más que yo, sin hacer prácticamente nada y defraudando al fisco, como todos sabemos. Pero vamos al grano, que tengo prisa. ¿Alguna idea más? Porque por ahora no veo nada viable.

La joven de las coletas se retiró el flequillo de los ojos y con un poco de desgana propuso otra idea:

—Nuestra última propuesta es apoyar proyectos ecosociales, como por ejemplo, plantar árboles. Unirnos a algún colectivo ecologista aportando dinero para crear un auténtico bosque. Los empleados podríamos colaborar voluntariamente. Hemos estudiado varios sitios, como por ejemplo…

—¡Me gusta! —dijo el director interrumpiendo una vez más—. Es una buena idea. Aunque… no sé… pensándolo mejor… El caso es que ya hay empresas de la competencia que están haciendo eso y, por tanto, parecería que nos estamos copiando. Buscamos algo original y único. Queremos ser pioneros y distinguirnos de los demás. Escuchemos ahora las propuestas del equipo de veteranos.

Uno de los hombres del ala derecha, se incorporó en su asiento, se puso las gafas y comenzó a leer:

—Usar en el etiquetado pinturas ecológicas y papel reciclado.

El director ejecutivo se quedó mirándolo como si esperara que dijera algo más, pero el hombre se quitó las gafas y levantó la mirada. Viendo que eso era todo lo que iba a decir, el director dio su opinión:

—Ya estamos usando papel reciclado, porque es más barato. Lo de usar tintas ecológicas está descartado porque nuestra imprenta no trabaja con esos productos.

—Cambiemos de imprenta —sugirió la joven de las coletas.

—¿Y pagar más por lo mismo?

—No es por lo mismo —respondió ella con decisión—. Es pagar más por un producto más responsable.

—Los inversores nos están pidiendo que reduzcamos gastos. ¿Qué parte de esto no has entendido? Esas ideas no sirven. Necesitamos otra cosa. ¿Tenéis algo más? —preguntó dirigiéndose al ala derecha de la mesa.

El portavoz de los mayores se volvió a poner las gafas y dijo:

—Sí, por supuesto, tenemos una idea más. Podemos sustituir por cartón las anillas de plástico de nuestras latas. Las anillas de plástico tienen muy mala fama porque parece que algunos animales se quedan atrapados en ellas.

—¡Es brillante! —exclamó el director con una sonrisa de oreja a oreja.

—¿En serio lo cree? —preguntó escéptico el hombre mayor que no sabía si era otra ironía del director.

—Por supuesto. Es barato, tiene gancho, mejoramos en sostenibilidad y es fácil de entender y de comunicar. Ya me estoy imaginando el anuncio en televisión, con la música y todo. Resaltando el concepto de reducir el plástico mientras salvamos animales. Muy bien. Será una buena campaña y tenemos muchos millones para esos anuncios. Nos quedamos con esa idea. Organizad una reunión para ponerla en marcha lo antes posible. Se levanta la sesión.

La mujer de las coletas se quedó mirando al director mientras este recogía sus papeles. Al percatarse de su mirada incisiva, el director preguntó:

—¿Tienes algo que decir?

—Tengo muchas cosas que decir, con su permiso.

—Pues dilas. No te calles.

—¿Nos está diciendo, claramente, que lo de construir una empresa sostenible era realmente una mentira y que lo único que se pretende es dar un poco de maquillaje verde? Es decir, de todas las grandes cosas que podríamos hacer, solo vamos a hacer una insignificante. El plástico de las anillas es menos del 0.1% de lo que usa nuestra empresa. La gran contaminación por plástico está en los envases y eso ¿ni lo tocamos?

—No podemos hacer grandes cambios si queremos incrementar nuestras ganancias. Así están las cosas. No tenemos dinero.

—Nos vamos a gastar millones en publicidad para publicar que hemos ahorrado unos gramos de plástico por cada pack de latas. Todo lo que contaminan las latas en su fabricación y como residuo no lo vamos a sacar en televisión, ¿verdad? Solo puede ser sostenible las bebidas en envases retornables (en vidrio o de grifo) —remarcó con su voz—, pero de eso mejor no hablar. Esto tiene un nombre y se llama lavado verde, lavado de imagen o greenwashing.

—¿Greenwashing? Por supuesto que es greenwashing. Necesitamos el greenwashing o nuestros inversores nos abandonarán y perderás tu puesto. ¿Es eso lo que quieres?

—Lo que quiero es trabajar en una empresa donde la sostenibilidad no se tome a pitorreo. Hemos trabajado muy duro en este informe para que ahora solo se haga una reducción insignificante de plástico. Si no gustan nuestras propuestas, de acuerdo, busquemos otras, pero no soporto ser parte de un mecanismo en el que es más importante engañar a la gente que avanzar en la sostenibilidad.

—Si lo que tienes es celos porque he elegido la opción del otro equipo, lo siento, pero es lo que hay y mi decisión no va a cambiar.

—¿Celos? No se confunda. No son celos, es sorpresa por la filosofía de esta empresa, pues pensaba que éramos distintos al resto y veo que somos más de lo mismo. Lo que importa es el dinero y no hacer las cosas bien. Yo no quiero trabajar en una empresa así. Presento mi dimisión.

—Y yo también —dijo otro de los jóvenes sin pensarlo un instante.

—Y yo —dijo a continuación otro de ellos.

Hubo dos segundos de silencio hasta que la mujer joven que aún no había dimitido acabó diciendo:

—Yo también. Lo siento. No puedo trabajar en una empresa que miente a sus clientes vendiendo algo como si fuera sostenible, cuando los procesos más contaminantes los mantenemos intactos. Si perdemos inversores, es que esos no eran los inversores que nosotros necesitabamos. Queremos inversores que vean que nuestros productos son buenos y sostenibles, pero de verdad o, al menos, que hacemos esfuerzos serios por ser sostenibles. Lo demás es pura mentira.

El director estaba absorto. No se esperaba una cadena de dimisiones por algo que para él era intrascendente. Él apreciaba el talento de esos cuatro jóvenes. De hecho, había sido él mismo quien los había elegido personalmente como miembros de su equipo. Sin embargo, su orgullo y su afán de quedar bien ante los inversores fue más fuerte. Con la voz entrecortada sentenció:

—Bien, vosotros lo habéis querido. Estáis fuera de la empresa.

♦ Nota final: Esta historia se inspira en el caso real de greenwashing de una conocida marca de cervezas.

♦ Más sobre este tema del reciclaje:

♦ Otros relatos y películas ecologistas:

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